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关于运营的100个问题 | No.41 做活动必须靠脑洞吗?

作者: | 发布时间:2019-03-15 00


今天来聊一个有趣的话题。


之前有读者留言,问怎么才能把活动推陈出新,那么我先问一个问题:

做活动必须依靠大脑洞吗?或者说,做活动是否一定需要不停设计出新花样来?

给你5秒钟……

5

4

3

2

1

0

好了,如果你的回答是「不知道」或者「对,需要脑洞」,那么就请继续看下去吧,如果你的回答是「不需要」,那么可能你可以关闭这篇文章了。

不啰嗦,继续。

下面继续进入提问环节:「你对哪一个活动印象最深?」

我估计,很多人会脱口而出:双11、集五福、春晚红包……不敢是什么,请思考下一个问题:

我说我的看法,你们继续思考。

说起「双11」,我印象最深的点是:不管规则怎么变,这一天上淘宝买东西可能最划算。

说起「集五福」,我印象最深的点是:不管加入多少元素,总之要集齐所有的「五福」才能拿奖励。

说起「春晚红包」,我印象最深的点是:不管是哪一家来做,总之一定会在晚会的不同环节插入互动抢红包这件事儿。


好了,现在换你告诉我:


说白了,活动的核心不是包装,不是规则,活动的核心,是你让用户感知到的它与日常的差异。


所谓和日常的差异,就是你不做活动的时候,是什么样,你做活动又是什么样,如果说国庆、春节没有长假期,你会觉得是过节吗?


肯定不会嘛~!

节日——长假

双11——低价

集五福——开红包

春晚红包——开红包

这就是活动传递的核心,而且,越是重要的活动,越要强调这个核心,也就是我在《从零开始做运营2.0》里写的「造节的逻辑」,重复活动的核心点,利用时间反复强化用户对核心的感知,利用市场放大你传递这个核心价值的音量。

看到这里,你会问我了,亮哥,我们聊的是日常活动,不是大活动,你不能拿这个来说事儿啊!

没问题,那让我把活动剥开来给你看。

所有的活动,不管拉新、促活、提升留存,或者别的什么,其实都可以简化为:

这个判断,你同意吗?

如果同意,让我们来拆解活动的结构:

这是一个活动的结构,内核是规则与奖励,中间层是包装,外层是渠道。

所以,一个活动从里到外要解决的问题分别是:

  • 一个行之有效能够让用户操作的规则

  • 一个具有吸引力让用户积极参与的奖品设置

  • 一个激发用户认可的活动主题

  • 一个有效传播扩大规模和影响力的渠道

  • 问题来了,你现在思考的是哪几层?你花费最大的精力的是第几层?你能控制的是哪几层?

    以我的经验来说,绝大多数的活动运营,会思考规则、奖品设置和主题,有些活动运营还可以对渠道有很多的建议和想法,但花费最多精力的通常是主题。

    如果你也处于这个阶段,恭喜你,你还没入门。


    是不是有点反直觉?哈哈哈,顺手一本书(话说上次推书居然有收益)



    喜欢玩游戏的,请想一想,你如果为一款游戏花钱,你是为什么花钱,你花钱的理由是不是总结起来就这几点:

    我要变强!

    我要变美!

    我要变强还要变美!

    但核心就一点:我要游戏玩得爽。

    你看到的游戏对于付费点的包装——无论是首充优惠,还是限时充值活动,还是别的什么,是不是全是基于一个推导,叫做:

    因为:免费玩家=付费玩家的游戏体验

    所以,付费玩家会获得比免费玩家更好的体验=花钱就可以买到体验

    如果,我有能力花钱=我可以变成付费玩家

    那么,我付钱了=我可以将其他免费玩家变成我的游戏体验=我特么玩得很爽

    当然,支配你的手指按下付钱按钮的一定不是这整个思考过程,而是当时打动你的那个欲望,那是什么支配了你的欲望呢?

    答案并不是什么游戏的背景、角色的建模,而是,那个付费后获得的反馈。

    因为,充值=获得更多游戏利益的可能,你的欲望来自那个「可能」。


    举例,拼多多的邀请朋友帮忙砍价。你并不知道要邀请多少人才能把一件商品从原价砍到免费,但你知道每邀请一个人,这个商品就会便宜一些,所以,就有人去不停的邀请好友来帮忙砍价。你不会care这个好友砍完价之后,会不会成为「拼多多」的用户,因为你的着眼点不是这个,你的着眼点,就是「便宜买东西」。但拼多多的点其实就是:「让更多人成为拼多多的用户」


    那么,问题来了:


    你的活动是否能够让用户忽略你的目的,而为了他的利益而参与呢?


    这个问题,是活动主题来解决的,还是规则和奖励机制来解决的呢?

    如果你终于弄明白了,规则和奖励机制才是决定活动效果的关键,那么,活动主题这件事儿,就根本不该是你花费更多精力的事情。

    所以,正确的姿势其实是:

    不断尝试不同的规则与奖励机制,以此来反复测试,得到最大化活动效果的确定模型。

    这才是真正去做好活动运营的步。

    那么,如何去反复测试呢?

    答案很简单,每次只调整1个变量。

    譬如,原规则:「每邀请3个用户,即可获得1次机会。


    当你测试的时候,你可能就需要做这些尝试:


    「每邀请5个用户,即可获得1次机会」效果有提升(参与者不降低,拉新效果更好)

    「每邀请10个用户,即可获得1次机会」效果没有提升(参与者降低,拉新效果变差)

    「每邀请3个用户,即可直接获得1个奖品。」效果有提升

    「每邀请5个用户,即可直接获得1个奖品。」效果继续提升


    你需要在每一次的规则调整和奖励方法上做探索,从而找到最佳模型。


    然后,你就应该固化这个模型,再来审视你的活动主题。


    活动主题怎么来呢?我给大家一些小资源:

  • 新浪微博的热搜、热门话题、百度风云榜,这些都是可以找到话题的渠道

  • 知乎上有个大V叫波旬,他每月都会做当月的营销节点梳理,可以关注他

  • 类似的还有百度百科的「历史上的今天」可以供你找灵感

  • 微信的看一看、搜一搜,可以帮你了解朋友们在关心什么,微信的用户都在搜索什么

    其他的,就是文案功夫,不多说了。

    总结一下:

    如果你是活动运营,你应该投入最大精力的是找到一段时间内最有效的规则奖励模型,而不是活动主题的策划。


    信不信,由你。

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